Postagens nas redes sociais podem colocar em risco carreira e registro profissional de médicos

Especialista em branding alerta que manifestações discriminatórias podem provocar sanções éticas, comprometer a confiança dos pacientes e afetar a reputação de instituições de saúde

Foto: Magnific

Além dos danos à reputação, manifestações incompatíveis com os deveres da medicina podem motivar processos disciplinares

A repercussão das declarações de um cardiologista que afirmou nas redes sociais que deixaria de atender pacientes de determinada preferência política reacendeu o debate sobre os limites da liberdade de expressão e a responsabilidade ética dos profissionais de saúde. Além dos danos à reputação, manifestações incompatíveis com os deveres da medicina podem motivar processos disciplinares e resultar em penalidades que, nos casos mais graves, chegam à cassação do exercício profissional. Para Queila Fonini, especialista em branding para saúde e CEO da Aviah Soluções Empresariais, o episódio evidencia como posicionamentos individuais podem afetar a percepção pública sobre a capacidade de um médico exercer sua profissão com imparcialidade. “O médico tem o direito de expressar opiniões e participar do debate público. O problema começa quando uma manifestação coloca em dúvida sua disposição de atender qualquer pessoa com respeito, independentemente de suas crenças ou escolhas. A confiança é a base da relação entre médico e paciente, e qualquer questionamento sobre a imparcialidade do atendimento pode comprometer esse vínculo”, afirma.

O Código de Ética Médica, instituído pela Resolução CFM nº 2.217/2018, determina que a medicina seja exercida sem discriminação de qualquer natureza. Já a Lei nº 3.268/1957 prevê penalidades que incluem advertência, censura, suspensão e cassação do exercício profissional, conforme a gravidade da infração e o devido processo legal. Uma publicação controversa não implica automaticamente a perda do registro no Conselho Regional de Medicina (CRM), mas pode motivar apuração quando houver indícios de violação dos deveres éticos. A Resolução CFM nº 2.336/2023, que regulamenta a publicidade médica, também estabelece parâmetros para a divulgação de serviços e informações nas plataformas digitais. Embora tenha ampliado as possibilidades de comunicação dos profissionais, a norma não afasta as demais obrigações previstas no Código de Ética Médica. Segundo Queila, a distinção entre perfis pessoais e profissionais não impede que uma declaração seja associada à atuação do médico, especialmente quando sua especialidade e seus vínculos institucionais são conhecidos. “As redes sociais criaram uma falsa sensação de separação entre o indivíduo e o profissional. Mas a reputação é construída pelo conjunto de comportamentos e atitudes que o público associa a uma pessoa. Uma declaração feita em segundos pode colocar em xeque uma trajetória construída durante décadas”, explica.

Os efeitos também podem alcançar hospitais e clínicas. Ainda que uma manifestação represente exclusivamente a opinião de um profissional, sua associação com determinada organização pode gerar questionamentos sobre os padrões de atendimento e os valores institucionais. No episódio recente, o hospital em que o cardiologista atuava precisou se manifestar publicamente para esclarecer que as declarações não representavam seu posicionamento e reafirmar o compromisso com o atendimento sem discriminação. Esse cenário amplia a responsabilidade das equipes de marketing e comunicação que atuam na construção da imagem de médicos e instituições de saúde. Mais do que produzir conteúdo e ampliar a audiência, esses profissionais precisam estabelecer diretrizes de posicionamento, avaliar riscos e orientar seus clientes sobre os possíveis desdobramentos de manifestações públicas.

A experiência da Aviah com a Sociedade Brasileira de Dermatologia – Regional Paraná é um exemplo dessa abordagem. Durante dois anos, a agência aplicou diretrizes próprias de boas práticas na comunicação da entidade, que representa cerca de 800 dermatologistas. As campanhas de orientação à população foram posteriormente adotadas por regionais de São Paulo, Rio Grande do Sul, Rio de Janeiro e Minas Gerais, ampliando o alcance das iniciativas. O trabalho também recebeu reconhecimento da Associação Brasileira de Marketing e Negócios (ABMN). “A experiência mostrou que é possível ampliar o alcance de campanhas de saúde sem recorrer a estratégias que coloquem em risco os princípios éticos da profissão. O marketing precisa traduzir informações técnicas para a população, fortalecer a credibilidade das instituições e orientar os profissionais sobre os limites da exposição pública. Esse cuidado deve fazer parte do planejamento, e não surgir apenas quando acontece uma crise”, afirma Queila. “Existe uma diferença importante entre construir autoridade e buscar visibilidade a qualquer custo. O marketing na saúde não pode reproduzir indiscriminadamente estratégias baseadas em provocação, confronto e polarização. Uma publicação pode gerar milhares de interações e, ao mesmo tempo, prejudicar a credibilidade de um profissional. O papel de uma assessoria especializada também é identificar riscos e saber quando não publicar”, destaca Queila.

Para Queila, o crescimento da presença digital dos médicos exige uma mudança de mentalidade também entre agências e consultorias especializadas. A construção de uma marca pessoal sólida deve considerar não apenas visibilidade e reconhecimento, mas a coerência entre a comunicação pública, os valores profissionais e a experiência oferecida aos pacientes. “Na saúde, reputação não é apenas uma questão de imagem. É um patrimônio profissional que influencia diretamente a decisão de confiar a alguém o cuidado com a própria vida. Médicos podem ter convicções e expressá-las publicamente, mas precisam compreender que determinadas manifestações podem produzir consequências muito maiores do que uma crise nas redes sociais. Nenhuma estratégia de marketing deve colocar esse patrimônio em risco”, conclui.

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